Hvordan kommunikerer kommuner i øjenhøjde med borgerne?

I denne blog får du som kommunal kommunikatør inspiration til:

* Hvordan du kan bruge digitale medier til at løse de kommunikationsudfordringer, som kommuner oplever, når de skal kommunikere med en bred og diffus målgruppe

* Hvordan andre kommuner har brugt film og videoer i dialogen med borgerne

* Hvor meget du bør betale for film og videoer 

* Hvorfor digitale medier er at foretrække overfor læsesvage borgere 

* Hvordan film og videoer kan være vejen til opmærksomhed blandt kommunens egne ansatte

* Hvordan konferencer og livestreaming kan åbne kommunen overfor borgerne

* Hvordan du digitalt distribuerer dine videoer

Af Steffen Hou, rådgiver og producent, www.houmedia.dk

Jeg har stor respekt for kommunikatørerne i landets kommuner, for de skal løse en af de sværeste kommunikationsopgaver overhovedet – at kommunikere med en diffus målgrupper, som rummer alt fra uddannelsessøgende unge til erhvervsaktive forældre og pensionerede ældre. Alle med vidt forskellige behov, forventninger og kommunikationsvaner.

Samtidig skal kommunikatørerne favne alle sociale grupperinger og folk med forskellige kulturelle baggrunde. Tilmed mens de tilfredsstiller byrådspolitikere med hver deres opfattelse af, hvad og hvordan der skal kommunikeres.

Nå ja, og så bliver opgaven ikke lettere af, at modtagerne ofte slet ikke interesserer sig for det, der sker “oppe i kommunen”.

Alligevel er de kommunale kommunikatører forpligtet til at kommunikere, når reformer og reguleringer skal implementeres, når den lokale affaldssortering skal promoveres, når forældre skal inspireres til det rette skolevalg, medmindre kommunikationsopgaven altså er at sikre, at der i fremtiden overhovedet er skolesøgende børn i kommunen.

Kommunikation på borgernes betingelser

Konklusionen er, at man ikke kan løse opgaven med “standardiserede løsninger”. Differentierede målgrupper kræver differentierede løsninger. Skal kommuner lykkes med deres informationspligt, skal de derfor kommunikere på borgernes betingelser. For som servicevirksomhed konkurrerer kommunerne i en digital tidsalder om folkets opmærksomhed på lige vilkår med kommercielle servicevirksomheder, der ofte har flere ressourcer til rådighed. Om end virksomheders budskaber og formål er ét andet end kommunernes, ja så rummer vi mennesker kun en vis mængde information, og det handler som kommunikatør om at udfylde “din del” af det rum.

Spørgsmålet er, om det til gengæld er blevet lettere at kommunikere med borgerne? Det bliver et klart ja herfra, såfremt du altså omfavner den digitale forandring.

For selv om e-boksen langt fra åbnes af alle – ja så er de fleste danskere alligevel til stede på digitale og sociale medier uanset alder, køn og indkomstniveau. Og vi bruger medierne. Godt 75 procent af alle danskere er ifølge Danmarks Statistik på sociale medier, og tre ud af fire voksne ser løbende online videoer. Kommunerne har dermed fået foræret en let tilgængelig kanal, når borgerne skal indfanges. Uanset om målgruppen er “læsesvage” borgere eller mere velfungerende borgere, der vader i informationstilbud, som de konstant sorterer i.

Vi forstår film

Både det talte og skrevne ord har fortsat sin berettigelse. Men i modsætning til det skrevne ord, hvor sproget kan blive så kompliceret, at borgerne ikke forstår det, så kræver film- og videomediet meget lidt af modtagerne, når kommunen inviterer sig selv indenfor i deres stuer.

Film og videoer er lette at afkode, de forklarer budskabet hurtigt, og så er de nærværende og direkte handlingsanvisende på en helt anden måde end skriftlig kommunikation ofte er, Videoer kan ofte forklarer budskabet præcist på få minutter.

Samtidig viser talrige undersøgelser, at vi mennesker forstå og husker budskaber bedre, hvis de formidles visuelt fremfor på skrift.

Som kommunal kommunikatør får du her inspiration til, hvordan film og videoer samt digitale medier kan gøre det lettere for dig at kommunikere med borgerne og at åbne kommunen for dem.

Udover indholdsmæssig inspiration får du også indikationer af, hvad det koster at kommunikere gennem film og videoer, og du kan såmænd glæde dig over, at det ofte er langt, langt billigere end gamle, traditionelle kommunikationskanaler som eksempelvis den hustandsomdelte pamflet – naturligvis med respekt for, at kommunens informationspligt til tider kræver mere traditionelle kommunikationskanaler, og at der er store forskelle på de kommunikationsmuligheder, man har i kommunen, afhængig af dens størrelse osv.

Sådan bruger kommuner film og videoer

De seneste år har vi i Hou Media samarbejdet med forskellige kommuner – store som små – om vidt forskellige opgaver. Eksempelvis at vise, hvorfor folkeskolen er et godt valg, hvorfor udkantskommuner er en attraktiv bopæl, hvorfor det kommunale forsyningsselskab er det miljørigtige valg til sågar at promovere kommunens kulturelle tilbud. I ander tilfælde har vi rådgivet kommuner om, hvordan de kommunikere med ansatte, eksempelvis læsesvage faggrupper, der ikke engang kan forventes at åbne den kommunale email. Sociale medier og film kan også være vejen til deres opmærksomhed.

Bosætningsfilm:

Kommunen lever af sine borgere, og skal den overleve, kræver det, at afgang modsvares af tilgang. Ellers er der allerede sat udløbsdato på. Nogle kommuner kæmper med tilgangen alene på grund af deres geografiske placering i et yderområde, mens andre kommuners tilgang måske ikke er som fortjent alene i kraft af netop deres attraktive beliggenhed.

Nyborg Kommune bryster sig af at være Danmarks hjerte med let adgang til hele landet som følge af en veludviklet infrastruktur. Men man kapitaliserer som kommune kun på virkeligheden, hvis man fortæller om den.

Flere kommuner har derfor de seneste år investeret i bosætningsfilm. Mange af nød, da bosætningen er udeblevet, mens andre har været mere forudseende for at fastholde den.

Bosætningsfilm fortæller typisk om, hvordan kommunen satser på borgernes trivsel gennem kulturelle tilbud, skoletilbud, fritidsaktiviteter og (forhåbentlig) også, hvordan kommunen arbejder for at styrke det lokale erhvervsliv – for ingen arbejdspladser ingen yngre borgere og dermed tomme kommunekasser. Andre gange kan bosætningsfilmen alene være vinklet på et sundt og stærkt erhvervsliv.

Ofte er det en god ide at lade borgerne selv fortælle, hvorfor kommunen danner ramme om et attraktivt liv, da borgerne er de mest troværdige ambassadører. Andre gange kan det fortælletekniske greb bygges op om kommunens øverst ansvarlige. Borgmesteren. Det valg traf Nyborg Kommune, som fik produceret denne bosætningsfilm, der tog udgangspunkt i netop Nyborgs centrale placering – Danmarks hjerte.

https://www.youtube.com/watch?v=7wSudGg-cKU

Kommunens budget var forholdsvist beskedent i forhold til den kommunikationsindsats, som der er bag sådan en produktion. Kommunen betalte cirka 55.000 kr. for filmen, da den indgik i en større pakkeløsning. Udgifter til bosætningsfilm afgøres typisk af antal optagedage, medvirkende, locations etc.

Det rette skolevalg:

Børnene er vores fælles fremtid. Og uanset om du er deres forældre eller “folkeskolen”, har vi alle en interesse i, at børnene kommer i den rette skole fra start. Det giver gladere (og klogere) børn, og det sikrer, at de kommunale ressourcer bruges rigtigt. Samtidig har kommunerne en interesse i at fortælle og vise, hvorfor folkeskolen er et kompetent valg sammenlignet med privatskolerne.

Københavns Kommune har ønsket at give hovedstadens forældre et direkte indblik i, hvad de kan forvente af kommunens skoler, hvad der fagligt adskiller de forskellige skoler og ikke mindst, hvordan skolerne bestræber sig på at gøre børnene til sunde, glade og kloge medborgere. Alt sammen for at skabe tryghed for forældrene.

Sådanne skolefilm kan typisk produceres for 30.000 – 35.000 kr. afhængigt af hvor mange skoler, der skal portrætteres, antal præsentationsfilm, optagedage, medvirkende, locations etc.

https://www.youtube.com/watch?v=vgx9lHAzPqU

Kulturelle arrangementer og events:

Ofte udspringer en del af kommunens identitet og omdømme af de større offentlige begivenheder, som kommunen afholder. Kulturelle arrangementer skaber en fællesfølelse blandt borgerne, og de er med til at skaffe kommunen omtale og at tiltrække besøgende fra andre kommuner. Måske de bliver så begejstret, at de senere flytter til kommunen…

Den bredeste udbredelse af kendskabet til disse arrangementer sker som oftest gennem tv- og digitale medier.

Det har Nyborg Kommune indset, da kommunen har haft et ønske om at skabe øget opmærksomhed omkring byens to store og traditionelle arrangementer, sommermarkedet, Danehof, og det traditionsrige julemarked.

Kommunen har valgt at producere reportagevideoer fra begge arrangementer, som boostes på sociale medier, og derudover har kommunen fået produceret en tv-reklame fra julemarkedet. Reklamen er produceret udfra reportagefilmen og vist på TV2 Fyn op til arrangementet.

Tv-reklamen: https://www.youtube.com/watch?v=YPVl4Is2gVc

Den fulde eventfilm: https://www.youtube.com/watch?v=ycHEdscGgyQ

Reportagefilmen og den nedklippede tv-reklame har kostet kommunen ca. 60.000 kr. Mens enkeltstående eventfilm typisk kan produceres fra ca. 25.000 kr. afhængig af location mm.

På samme måde kan kommunens konferencer og borgermøde også filmatiseres. Det kan være gennem nyhedsvideoer fra begivenheden eller decideret livestreaming, hvor konferencen sendes direkte til kommunens borgere. På den måde kommer kommunen direkte hjem i stuerne hos borgerne.

Kommunal forsynings- og informationspligt:

Kommuner har pligt til at informere borgerne om, hvordan de kan bidrage til fællesskabets bedste. Det kan være i forhold til eksempelvis affaldsordninger, energibesparelser eller brug af offentlige faciliteter. Andre gange har kommunen behov for at fortælle historien om, hvordan kommunens aktiviteter og indsatsområder gør en forskel for borgerne. Det er jo trods alt dem, der betaler…

På den københavnske vestegn ønskede 12 kommuner at sætte fokus på, hvad der er varmekilden i borgernes lokalområde, om den er grøn energi, og ikke mindst hvordan den styrkes i årene frem. Målet har samtidig været at fortælle borgerne om, hvordan de modtager fjernvarmen og ikke mindst, hvorfor fjernvarme er fremtidens miljørigtige valg. Det fællesejede forsyningsselskab VEKS valgte derfor at producere en informationsportal, der indeholder al relevant information, som hovedsageligt er fortalt gennem film og animationer.

Portalen kan ses her: http://www.veks.dk/da/infoportal

Interne videoer:

Kommuner er ofte store arbejdspladser, der favner mange forskellige faggrupper med vidt forskellige uddannelsesmæssige baggrunde. Nogle af disse faggrupper er ikke lige læsestærke, og de kan være spredt ud på mange lokationer indenfor eksempelvis social- og omsorgsområdet. Man kan altså ikke engang kommunikere til medarbejderne samlet på en fysisk placering, og selvom medarbejderne har en mailadresse, ja så er det ikke ensbetydende med, at de åbner den, akkurat som personalebladet der forbliver uåbnet. Overvejelserne om, hvordan man så kommunikerer med medarbejderne har man f.eks. haft i Aarhus Kommune, som Hou Media indgik i en dialog med om dette. Løsningen i forhold til ikke læsevante faggrupper kan være informations- og instruktionsvideoer, som eksempelvis distribueres i lukkede “medlemsgrupper” på nettet, eller som kører på skærme i kantiner, når muligt. Videoerne kan både indeholder informationer, som alene er relevante i forhold til medarbejdernes dagligdag, men ofte er der en nødvendighed af at få delt viden, som eksempelvis omhandler nye procedurer og arbejdsmetoder, som har direkte indflydelse på borgernes hverdag. Og som i enhver anden henseende er fordelen, at selvom man ikke åbner computeren, ja så har vi alle vores smartphone ved hånden uanset vores baggrund.

Samarbejde mellem kommuner og andre aktører:

Ofte har kommuner sammenfaldende interesser med private aktører. Er man to til at fortælle budskabet, ja så når det også ofte længere ud. Energiselskabet SEAS-NVE gik eksempelvis sammen med Holbæk kommune om at fortælle, hvordan energirådgivning har sparet kommunen anseelige beløb ift. varmebesparelser i byens idrætshaller osv. Og Viborg kommune valgte at stille viden og kilde til rådighed for Ergoterapeutforeningen, da der skulle sættes fokus på, hvordan ergoterapeuter hjælper kommunens borgere hurtigt tilbage på arbejdsmarkedet.

Kun fantasien sætter grænserne…

Og så lige lidt ideer i overskrifter:

Videoer om selvbetjeningsløsninger – kort og præcis instruktionsvideoer, som aktiverer borgerne og mindsker kommunens ressourceforbrug.  Og så gerne fleresproget, når nødvendigt.

Videoer om hjemmepleje og tilbud til ældre

Videoer om fritidstilbud til børn, unge og de voksne

Videoer om kommunale behandlings- og rehabiliteringstilbud

Videoer om kommunens generelle aktiviteter med afsæt i nyhedens interesse

Videoer om kommunens indsats for at styrke det lokale erhvervsliv og at tiltrække flere virksomheder

Målet er at åbne kommunen for borgerne og at aktivere dem, så det, der sker “oppe i kommunen” også aktiverer og interesserer dem.

Digital distribution:

Det er ikke noget ved at have masser af godt indhold, hvis man ikke ved, hvad man gør med det!

Når kommuner laver en handlingsplan for, hvordan den ønsker at anvende videoer på hjemmesider og digitale platforme som YouTube, Facebook, LinkedIn, Instagram, Snapchat mm skaber den øget konvertering eller sagt på dansk: den sikrer, at videoerne også når ud til den ønskede målgruppe i en tid, hvor man som publicist har så megen data til rådighed, at man meget let kan ramme præcist i forhold til de borgere, aldersgrupper mm., som man gerne vil i kontakt med. En handlingsplan vil typisk indhold rådgivning om opsætning af kanaler, distribution og tagging med afsæt i grundig søgeordanalyse samt naturligvis en konkret publiceringsplan.

NB! Tænk altid i videreudnyttelse af videoerne, så de vises så mange steder som muligt uanset digital platform (og gerne i samarbejdspartnernes kanaler). Og så skal de selvfølgelig produceres, så de kan ses på både en bærbar computer eller smartphone. Når det er relevant skal videoerne naturligvis også versioneres, så de eksempelvis fanges og forståes af borger, der måske ikke behersker dansk.